Topdistilleerders richten zich op een groeiende Chinese markt
Een distilleerderij in het zuidwesten van China wil een groeiende smaak onder jonge Chinezen aanboren voor whisky in plaats van de traditionele ‘baijiu’-likeur die wordt gebruikt om feestelijke gelegenheden te toosten.
De ruim 100 miljoen dollar kostende distilleerderij van Pernod Ricard op de UNESCO-werelderfgoedlocatie Mount Emei lanceerde eerder deze maand een pure malt whisky, The Chuan.
De Franse wijn- en sterke drankgroep zegt dat de whisky wordt geproduceerd met behulp van traditionele technieken voor het maken van whisky, gecombineerd met Chinese kenmerken, waaronder lokaal geteelde gerst en eikenhouten vaten uit het Changbai-gebergte in het noordoosten van China.
“Chinees terroir betekent een uitzonderlijke en unieke omgeving voor veroudering, inclusief de waterbron hier: eersteklas mineraalwater. De waterbron op de berg Emei is erg beroemd”, zegt Yang Tao, meesterdistilleerder bij de distilleerderij.
Whisky, een eeuwenoude drank, is relatief nieuw in China, maar er zijn al meer dan 30 whiskydistilleerderijen op het vasteland.
Volgens IWSR, een analysebureau voor de drankenmarkt, steeg de whiskyconsumptie in China, gemeten naar volume, tussen 2017 en 2022 met een samengesteld jaarlijks groeipercentage van 10 procent. Volgens Harry Han, analist bij marktonderzoeksbureau Euromonitor International, zal het verkoopvolume tot 2028 naar verwachting met dubbele cijfers blijven groeien.
“We zien hier in China een enorm potentieel voor whisky. Het is een product dat zich heel mooi en heel sterk ontwikkelt”, zegt Alexandre Ricard, voorzitter en CEO van Pernod Ricard. “Wij geloven dat de Chinezen een echte smaak hebben ontwikkeld, vooral voor malt whisky.”
Raymond Lee, oprichter van de Single Malt Club China, een whiskyhandels- en distributiebedrijf in Beijing, zei dat whisky populairder is geworden naarmate de economie groeide.
“Naarmate de economie zich ontwikkelt en het persoonlijke inkomen toeneemt, streven veel mensen individualiteit na. Vroeger leefden we allemaal hetzelfde leven. Wanneer uw economische omstandigheden een bepaald niveau bereiken, zult u uw eigen individualiteit gaan zoeken. Whisky speelt precies in op de consumptiementaliteit van deze mensen. En de kwaliteit ervan is heel anders dan die van andere alcoholische dranken”, zegt hij.
Meer dan de helft van de Chinese whiskyconsumenten is tussen de 18 en 29 jaar oud, blijkt uit een analyse op basis van gegevens van het e-commercekanaal Billion Bottle, dat meer dan 2 miljoen geregistreerde gebruikers heeft.
“Nu is het land steeds opener en zijn er steeds meer mogelijkheden om naar het buitenland te gaan, en hebben ze verschillende soorten culturen geabsorbeerd. Ze hebben ook de moed om nieuwe dingen te proberen. Als ze iets nieuws proberen – bijvoorbeeld whisky – beseffen ze dat het heel anders is dan de Chinese baijiu. Whisky is misschien gemakkelijker voor hen om te accepteren, ‘zei Lee.
