Een merkverhaal van thuiskeuken tot wereld
Het verhaal van Em Sherif, opgericht door de Libanese ondernemer Mireille Hayek, laat zien hoe een thuiskeukentraditie zich ontwikkelde tot een mondiaal gastronomisch merk door geheugen, aanpassingsvermogen en vrouwelijk leiderschap tot de sterkste ingrediënten te maken.
Geboren uit de intuïtie van een thuiskeuken, is Em Sherif een van de meest opvallende voorbeelden geworden van hoe vrouwelijk leiderschap en cultureel geheugen kunnen uitgroeien tot een mondiale kracht in de gastronomie, die vandaag de dag de Libanese tafel vertegenwoordigt in steden over de hele wereld.
“Als een vrouw het wil, kan ze alles doen.” Deze zin horen we al jaren. Toch blijft het meestal in de lucht hangen als een romantisch, motiverend cliché. Totdat je oog in oog komt te staan met een vrouw die uit haar eigen keuken stapte en een mondiaal gastronomisch merk opbouwde dat nu de Libanese keuken vertegenwoordigt in verschillende steden van de wereld. Dit is precies waar het verhaal van de Libanese ondernemer Mireille Hayek begint. Zonder professionele keukenachtergrond, zonder formele culinaire opleiding, zonder door keukens met Michelinsterren te gaan… In plaats daarvan vertrouwde ze op geheugen, intuïtie en een culinaire cultuur die van generatie op generatie werd doorgegeven. Tegenwoordig is Em Sherif niet alleen een restaurantmerk; het is een van de mondiale ambassadeurs van de Libanese tafel.
Nadat ze de hele dag in de keuken heeft gewerkt en haar inspecties heeft afgerond, komt Mireille naast mij aan tafel zitten. We kletsen terwijl ze mij uitnodigt om de gerechten te proeven en naar mijn mening vraagt. Ik vraag haar of ze echt mijn eerlijke feedback wil. Ik vertel haar dat ik alles wat ik heb geproefd heerlijk vind – vooral de in knoflook gemarineerde kipspiesjes – maar dat de gehaktkebab op Libanese wijze niet helemaal aansluit bij ons lokale gehemelte. Ze luistert aandachtig. Ze had kunnen zeggen: “Dit is onze stijl; we serveren het op deze manier op al onze 18 locaties wereldwijd.” Maar zij doet het tegenovergestelde. Ze vraagt naar onze stijl. Ik leg het uit: Geen kaneel, geen ui en geen zware kruidenmix. Ik beschrijf de versie in Adana-stijl – alleen zout, rode pepervlokken en soms fijngehakte kapia-pepers. Ze belt onmiddellijk de chef-kok en geeft het recept door. Tien minuten later arriveert de nieuwe kebab. Ze proeft het zelf en is er dol op. Ze geeft het team de opdracht om de recepten in Istanbul dienovereenkomstig te herzien.
Dit lijkt misschien een klein detail. Maar voor mij is dit moment een van de duidelijkste illustraties van Mireille’s leiderschap en de reden dat dit merk blijft groeien: luisteren, zich aanpassen en niet bang zijn voor verandering. Het is precies hier dat de zinsnede “Als een vrouw het wil, ze kan alles” niet langer een romantische slogan is, maar werkelijkheid wordt. Want alleen willen is niet genoeg. Je moet risico’s nemen. Je moet bereid zijn om niet serieus genomen te worden. In een door mannen gedomineerde gastronomische wereld vereist het vertrouwen op ‘kennis die van huis komt’ moed. En dit is precies wat Mireille heeft gedaan: Niet investeren in technische diploma’s maar in haar eigen culinaire geheugen.
In de hedendaagse gastronomische wereld wordt “technische superioriteit” nog steeds alom gevierd. Maar de afgelopen jaren is er wereldwijd een andere waarde aan het stijgen: Memory Cooking. Grootmoedersrecepten, lokale tafelrituelen en culturele context. Em Sherif positioneerde zichzelf intuïtief op de juiste plek, lang voordat deze golf aan kracht won. Omdat de keuken niet van culinaire scholen komt, maar van thuis. Van moederpot, familietafels, vakantiemaaltijden en lange gemeenschappelijke bijeenkomsten. Daarom zien we, als we naar Em Sherif kijken, geen conventionele restaurantketen. Dit is een ‘tafelcultuurmerk’. Iets dat veel verder gaat dan een bedrijf dat menu’s verkoopt. Het is een model dat deelrituelen, zittradities, het ritme van het eten en de taal van dienstbaarheid samen exporteert. En dat is precies de reden waarom het zijn ziel niet verliest als het groeit – integendeel: het verhaal wordt zelfs nog zichtbaarder.
Een van de meest voorkomende problemen die we vandaag de dag in de gastronomie zien, is dat merken op elkaar gaan lijken naarmate ze groter worden. Dezelfde borden, hetzelfde decor, dezelfde presentatietaal. Mireille zegt dat ze deze val bewust vermijden. Ze ontwerpen elke nieuwe opening niet als een franchiseduplicatie, maar als een verlengstuk van de thuistafel in een andere stad. Ze keren voortdurend terug naar de bron: de thuiskeuken, de familietafel en de cultuur van delen.
Soms creëert deze aanpak symbolen die misschien klein lijken, maar een grote betekenis hebben. “Wij waren het eerste Libanese restaurant dat mensen uitnodigde om hummus met een lepel te eten” is het meest treffende voorbeeld. Dit is geen presentatiedetail. Het vertegenwoordigt een verandering in de manier waarop voedsel wordt benaderd. Hummus verplaatsen van de categorie van een snel geconsumeerde mezze naar het midden van de tafel. Vertragen. Mensen uitnodigen om te proeven. De Libanese keuken transformeren van iets dat als informeel wordt beschouwd, naar een elegant, verfijnd gastronomisch verhaal – zonder zijn ziel te verliezen.
Wat motiveert Mireille nog steeds om na al dit succes elke dag weer aan tafel te komen? Het antwoord is simpel, maar krachtig: mensen blijven samenkomen. Zittend rond dezelfde tafel. Praten, lachen en delen. De tafel blijft een verbindende ruimte.
Voor mij is het meest opvallende aspect van dit verhaal echter dit: dit merk is niet geboren in een presentatie van een beleggingsfonds. Het begon in een thuiskeuken. Een vrouw vertrouwde op haar intuïtie. Ze durfde niet serieus genomen te worden. Ze bouwde haar eigen perspectief. En vandaag de dag is ze eigenaar van een van de sterkste gastronomische merken, die het Libanese culinaire geheugen naar de wereld brengt. Als een vrouw het wil… In sommige verhalen is deze zin geen slogan; het is de realiteit zelf.
